营业执照的字号，即企业名称，是企业法人或个体工商户在工商行政管理部门登记注册时取得的名称。这个名称是企业身份的象征，具有唯一性，不能与其他企业重复。字号的选择应当符合国家法律法规的规定，不得含有有损于国家、社会公共利益，可能对公众造成欺骗或误解，以及违反其他法律、行政法规规定禁止的内容。企业名称应当使用符合国家规范的汉字，不得含有外国文字、汉语拼音字母、阿拉伯数字等。

具体来说，企业名称由行政区划名称、字号、行业或者经营特点、组织形式组成。跨省、自治区、直辖市经营的企业，其名称可以不含行政区划名称；跨行业综合经营的企业，其名称可以不含行业或者经营特点。

因此，营业执照的字号就是企业的名称，是企业在经济活动中的身份标识，承载着企业的品牌价值和市场认知。字号的选择需遵循相关法律法规的规定，确保不损害国家、社会公共利益，不误导公众，且不包含法律禁止的内容。